Buffer збільшив конверсію в реєстрацію на 17%, просто прибравши проміжну сторінку
Людина натискає почати роботу із сервісом, але спочатку бачить тарифи й мусить ще раз вирішити, куди рухатися. Можливо, ця сторінка допомагає обрати план. А можливо, стоїть на шляху до безкоштовної реєстрації без потреби. Buffer перевірив коротший маршрут і повідомив про +17% конверсії в signup. Розберемо, як знайти зайвий крок, зберегти доступ до важливих умов і не сплутати більше реєстрацій із більшою кількістю корисних користувачів.
Публікація:
Який крок прибрав Buffer
У розборі DoWhatWorks директор із маркетингу Buffer Simon Heaton описав шлях «головна → тарифи → реєстрація». За його словами, між головною й тарифами вибували 57% користувачів відповідного маршруту.
Після прямого переходу до реєстрації конверсія в неї зросла на 17%. Це відносна зміна, а не сімнадцять додаткових відсоткових пунктів. Наприклад, умовні 2% після такого приросту стали б 2,34%, а не 19%.
Кейс не означає, що Buffer видалив тарифи з усього сайту. Змінили послідовність кроків. Повного розміру вибірки та статистичних інтервалів в інтерв’ю не наведено, тому точний результат не слід переносити на інший сервіс.
Інші експерименти Buffer також показували користь спрощення: реальні скриншоти випередили ілюстрації, невидима CAPTCHA поліпшила завершення, а «Get started for free» виграло у «Get started now». Соціальні докази на реєстрації та постійні банери в блозі не дали позитивного результату. Це окремі тести, не пояснення всіх +17%.
Яку роботу виконує проміжна сторінка
Перш ніж прибирати крок, назвіть його функцію для користувача. Якщо це перевірка сумісності або вибір обов’язкових умов, видалення може перенести проблему далі. Якщо сторінка просто повторює вже ухвалене рішення, коротший маршрут має зрозумілу гіпотезу.
Для перевірки достатньо почати з кількох запитань:
- Яку нову інформацію людина отримує на цьому кроці?
- Чи потрібна вона саме до реєстрації, чи лишається доступною в інший зрозумілий спосіб?
- Що роблять люди перед виходом: порівнюють, шукають пояснення чи стикаються з помилкою?
- Яке рішення доведеться ухвалити пізніше, якщо зараз перейти напряму?
Зіставте також обіцянку кнопки з наступним екраном. Якщо людина натискає почати безкоштовно, а бачить незрозумілий вибір платного плану, перевіряти варто саме цю невідповідність, а не абстрактну кількість сторінок.
Вихід зі сторінки сам не відповідає на ці запитання. Людина могла усвідомити, що сервіс їй не підходить. Такий вихід не завжди потрібно «виправляти» приховуванням ціни чи обмежень.
Порахуйте тих, хто почав користуватися продуктом
Заздалегідь визначте, яку дію після реєстрації вважаєте змістовною: наприклад, завершене налаштування або перше використання основної функції. Це має бути ваша реальна ознака активації, не вигаданий показник із кейсу.
У порівнянні маршрутів потрібні реєстрації, активації, платні переходи та звернення щодо незрозумілих умов. Дайте обом групам однаковий час. Нові користувачі ще могли не встигнути спробувати продукт або оплатити його.
Якщо signup росте, а активацій стільки ж, коротший шлях поки додав облікові записи. Перевірте, чи люди зрозуміли пропозицію й що зупиняє їх далі. Якщо зростають і змістовні дії без неприйнятних наслідків, скорочення виконало своє завдання. Тоді ви прибрали зайвий крок, а не лише пересунули місце відмови.
