Лише 10,2% доходу сформували повторні покупки нових клієнтів: дослідження Interconnections
Повторні покупці дають третину доходу, тож нова програма утримання клієнтів начебто працює. Але якщо ці люди вперше купили кілька років тому, частина сьогоднішнього результату спирається на давно сформовану базу. Interconnections показав, наскільки важливо розділяти такі джерела доходу. Щоб оцінити нову retention-кампанію, недостатньо подивитися загальну частку постійних клієнтів. Потрібно порівняти покупців, яким дали однаковий час на повернення, та з’ясувати, що змінилося саме для них.
Публікація:
Які повторні покупки порахували
Виправлена редакція дослідження Interconnections охоплює базу 17 DTC-брендів, 468 386 замовлень і $69,66 млн доходу. Структуру доходу за липень 2025 — серпень 2026 року окремо розрахували для шістнадцяти брендів.
Таблиця показує, коли покупців уперше залучили. Це частки доходу, не частки людей або повторних замовлень.
| Походження доходу | Частка |
|---|---|
| Перші замовлення нових клієнтів | 56,9% |
| Замовлення клієнтів, залучених до початку вікна | 32,9% |
| Повторні замовлення клієнтів, залучених усередині вікна | 10,2% |
У медіанного бренду 86,7% доходу перших шести місяців когорти припадало на перший місяць. У другому місяці повторно замовляли 5,17% клієнтів. В іншій підвибірці п’ятнадцяти брендів repeat order rate коливався від 12% до 67,8%.
Автори виправили помилки імпорту й відкликали порівняння товарних категорій. Тому старі висновки першої редакції не слід поєднувати з цими числами.
Дайте покупцям однаковий час
Когорта — група людей, які вперше купили в одному періоді. Якщо порівнювати січневу й червневу групи наприкінці червня, перша мала набагато більше часу на повторну покупку. Це ще нічого не говорить про якість червневого залучення.
Для власного звіту оберіть однаковий вік після першого замовлення: наприклад, тридцять або дев’яносто днів. Це ваш спосіб обліку, а не буквальне повторення місячної методики джерела.
Порівняйте частку людей із другою покупкою, дохід і внесок після витрат на одного залученого клієнта. Якщо під час першої покупки діяла велика знижка, врахуйте її також. Висока частка повернень може не компенсувати дороге початкове залучення.
Не забудьте про ідентифікацію: замовлення без придатного спільного ідентифікатора легко порахувати як нову людину. Це здатне змінити когорти без реальної зміни поведінки.
Як оцінити саме нову кампанію
Повернення старих покупців може бути корисним результатом. Помилка виникає, коли весь їхній дохід називають заслугою щойно запущеної розсилки.
Якщо можливо, залиште зіставну контрольну групу без досліджуваного маркетингового сценарію. Порівнюйте загальні повторні покупки за однаковий час, а не тільки переходи й замовлення після листа. Частина людей повернулася б без нагадування.
Окремо подивіться, кого саме ви повертаєте: активних клієнтів із коротким інтервалом між покупками чи людей, які давно не замовляли. Для цих груп і ціна контакту, і очікуваний додатковий ефект можуть відрізнятися.
Якщо частка повторного доходу зростає, перевірте ще й нові продажі. Вона може збільшитися через падіння перших покупок, навіть коли постійні клієнти витрачають стільки ж. Хороший результат утримання — не просто більший відсоток у структурі, а додатковий прийнятний внесок відповідних клієнтів за зіставних умов.
